Cara Memahami Pesaing Bisnis Anda

Memahami bisnis. Apakah Anda tahu siapa pesaing Anda yang sebenarnya? Pelajari cara mengidentifikasi pesaing utama untuk memposisikan dan menjual produk atau layanan Anda dengan lebih baik.

Mengidentifikasi pesaing Anda adalah penting sebelum Anda menyelesaikan keputusan Anda tentang kategori bisnis dan segmen pasar mana yang akan bersaing. Sangat penting untuk keberhasilan bisnis baru atau yang sudah ada karena mengurangi risiko, waktu, sumber daya yang dibutuhkan, dan biaya.

Misalnya, produk keripik makanan ringan asin baru mungkin memiliki rasa, tekstur, penampilan, dan manfaat kesehatan yang unik. Tetapi bersaing secara efektif dengan setiap makanan ringan asin (baik pesaing langsung seperti keripik asin dan pesaing tidak langsung seperti popcorn, kacang asin, dll.) dalam kategori produk $ 14 miliar itu sulit, bahkan untuk perusahaan makanan ringan yang sukses besar seperti Frito-Lay. Jika persaingan terlalu kuat, akan sangat sulit bagi pendatang baru untuk masuk.

Mungkin lebih menguntungkan untuk secara hati-hati menargetkan segmen tertentu dari kategori di mana peluang keberhasilannya paling besar. Bahkan segmen keripik tortilla dari kategori makanan ringan asin berukuran lebih dari $3 miliar. Mungkin “makanan ringan multigrain yang sehat” akan menjadi segmen yang lebih mudah dikelola dari kategori makanan ringan asin dengan harga sekitar $200 juta?

Bahkan bisnis yang sudah mapan perlu secara berkala mengevaluasi kembali arah mereka dalam kaitannya dengan persaingan. Misalnya, kami mengetahui rantai peralatan lokal dengan sejarah yang sangat panjang dan basis pelanggan setia yang kuat.

Manajemen rantai baru-baru ini memberikan lampu hijau pada pameran “superstore” baru dengan biaya besar. Meskipun bisnis sangat kuat, rantai memutuskan untuk menutup ketika mengetahui bahwa dua rantai nasional berencana untuk memasuki pasar lokal di tahun mendatang. Rantai lokal menyadari itu tidak akan mampu memenangkan perang harga dan memutuskan untuk berhenti saat itu di depan.

Untuk bersaing secara efektif, Anda harus dapat menjawab pertanyaan-pertanyaan ini:

• Siapa pesaing Anda?
• Apa kekuatan dan kelemahan pesaing Anda?
• Apa yang akan dilakukan pesaing Anda selanjutnya?

Mengidentifikasi pesaing Anda

Pesaing Anda tidak selalu seperti yang Anda pikirkan.

Misalnya, jika Anda adalah produsen produk popcorn, pesaing langsung Anda mungkin adalah merek popcorn lain di pasar. Tapi bagaimana dengan keripik tortilla, kacang tanah, campuran makanan ringan, atau keripik kentang?

Dan bagaimana dengan kue beras, permen, kue/pai, permen gulung, permen karet, atau permen beku? Konsumen sasaran mungkin membuat pilihan di antara semua barang ini untuk pembelian “makanan ringan”, termasuk popcorn. Atau pembeli sasaran mungkin sedang mempertimbangkan untuk membeli minuman di antara alternatif “makanan ringan”.

Perusahaan Anda harus mempersempit pilihan dan memutuskan industri mana, kategori produk atau layanan, merek, wilayah geografis, saluran distribusi, dll., untuk bersaing. Tanpa pengetahuan dan analisis ini, program pemasaran Anda tidak akan efektif dan efisien, terutama jika Anda memiliki anggaran yang sangat terbatas.

Level pesaing

Mungkin membantu untuk memikirkan pesaing Anda sebagai serangkaian level, mulai dari pesaing Anda yang paling langsung hingga mereka yang lebih jauh.

1. Pesaing langsung.  Pesaing ini menawarkan produk atau layanan yang dapat dipertukarkan dengan milik Anda di mata konsumen. Dalam contoh popcorn di atas, pesaing langsungnya adalah perusahaan yang menjual popcorn. Jika Anda seorang akuntan, maka pesaing langsung Anda adalah kantor akuntan lainnya. Atau, jika Anda mengoperasikan pusat taman lokal, Anda dapat bersaing dengan pusat taman lainnya dalam radius 10 mil.
2. Kompetitor pengganti atau alternatif.  Pesaing ini menawarkan produk serupa dalam kategori bisnis yang berbeda atau lebih jauh secara geografis. Seperti yang terlihat pada contoh di atas, penjual popcorn juga bersaing ketat dengan keripik kentang, keripik jagung, dan keripik tortilla. Akuntan mungkin bersaing dengan perangkat lunak akuntansi dan pajak “off the shelf”. Menggunakan contoh pusat taman, rantai diskon yang menjual perlengkapan taman dan tanaman di musim juga merupakan pesaing Anda, seperti kontraktor lansekap yang akan menyediakan dan memasang tanaman, dan rumah pesanan yang menjual peralatan berkebun dan tanaman di bentuk biji atau umbi. Tak satu pun dari pesaing ini menyediakan campuran produk dan layanan yang persis sama dengan Anda, tetapi mereka mungkin mengambil bagian yang paling menguntungkan dari bisnis Anda.
3. Pesaing “Pembelanjaan yang tersedia”.  Pesaing-pesaing ini bersaing untuk mendapatkan dolar “kesempatan yang sama”. Dalam hal ini, penjual popcorn mungkin bersaing dengan penjual minuman ringan atau es krim. Karena berkebun adalah hobi, pesaing tingkat ketiga mungkin adalah perusahaan yang menyediakan jenis hiburan atau peralatan hobi lainnya; karena berkebun adalah jenis perbaikan rumah, pesaing mungkin adalah penyedia perlengkapan dan layanan perbaikan rumah lainnya.

Inti dari analisis ini adalah untuk mempertimbangkan dengan hati-hati, dari sudut pandang pembeli, semua alternatif yang ada untuk membeli dari Anda.

Mengetahui hal itu, Anda dapat mencoba memastikan bahwa bisnis Anda memberikan keunggulan dibandingkan pesaing Anda, dimulai dengan mereka yang paling mirip dengan Anda. Bahkan, Anda bahkan dapat meminjam ide dari pesaing tingkat kedua atau ketiga untuk bersaing secara lebih efektif melawan pesaing tingkat pertama Anda.

Identifikasi kekuatan dan kelemahan pesaing Anda

Anda harus sangat menyadari pesaing langsung Anda—dalam banyak kasus, Anda akan mengenal mereka berdasarkan nama dan bahkan mungkin tergabung dalam asosiasi bisnis yang sama dengan mereka. Jika Anda tidak tahu banyak tentang operasi bisnis mereka sekarang, pastikan Anda segera mengetahuinya.

Adalah keuntungan bagi Anda untuk mengetahui sebanyak mungkin tentang perincian bisnis mereka. Pelajari iklan, brosur, dan materi promosi mereka.

Berkendara melewati lokasi mereka (dan jika itu adalah bisnis ritel, lakukan beberapa pembelian di sana, penyamaran jika perlu.) Bicaralah dengan pelanggan mereka dan periksa harga mereka. Pelajari apa yang mereka lakukan dengan baik dan apa yang mereka lakukan dengan buruk.

Data sekunder, serta informasi dari tenaga penjualan Anda atau kontak lain di antara pemasok dan pelanggan Anda, dapat memberikan informasi yang kaya tentang kekuatan dan kelemahan pesaing. Informasi dasar yang harus diketahui setiap perusahaan tentang pesaing mereka meliputi:

• pangsa pasar masing-masing pesaing, dibandingkan dengan pangsa pasar Anda sendiri;
• bagaimana pembeli sasaran memandang atau menilai produk dan layanan pesaing Anda;
• kekuatan finansial pesaing Anda, yang antara lain mempengaruhi kemampuan mereka untuk membelanjakan uang untuk iklan dan promosi;
• kemampuan dan kecepatan inovasi setiap pesaing untuk produk dan layanan baru;

Mungkin ada banyak fakta lain yang perlu Anda ketahui, tergantung pada jenis bisnis yang Anda miliki. Misalnya, jika Anda berada dalam penjualan katalog, Anda ingin mengetahui seberapa cepat pesaing Anda dapat memenuhi pesanan pelanggan biasa, berapa biaya yang mereka kenakan untuk pengiriman dan penanganan, dll.

Setiap pesaing memiliki kelemahan dan kekuatan pasti yang dapat menjadi poin keuntungan potensial bagi perusahaan dan produk Anda. Dalam kebanyakan kasus, perusahaan besar tidak dapat membuat keputusan atau mengalokasikan sumber daya, personel, dan material secepat perusahaan kecil dalam kondisi pasar yang berubah.

Perusahaan yang lebih kecil mungkin harus puas dengan tujuan yang terbatas, tetapi menguntungkan, untuk mengambil apa yang mereka dapat dari pasar sebelum pesaing yang lebih besar menyusul kemudian.

Penting juga bagi perusahaan kecil untuk memutuskan kapan biaya persaingan langsung tidak bijaksana dan tidak efektif. Misalnya, perusahaan minuman ringan lokal yang kecil tidak mampu mencocokkan setiap rasa dan ukuran minuman ringan baru yang diperkenalkan dan didukung oleh perusahaan nasional yang lebih besar dengan program pemasaran.

Itu harus mengembangkan rasa uniknya sendiri dan tetap menjual dan mendistribusikan hanya ukuran yang terjual dengan cepat di pasarnya sendiri, dengan dukungan pengeluaran pemasaran yang terbatas.

Apakah biaya persaingan terlalu mahal?

Jelas, tujuan terpenting Anda sebagai bisnis kecil adalah untuk bertahan hidup dan menghasilkan uang. Berbicara secara realistis, mungkin ada saat-saat ketika Anda akan memutuskan, setelah analisis yang cermat, bahwa persaingan di satu bidang terlalu berat.

Berikut adalah beberapa situasi yang mungkin menunjukkan bahwa biaya persaingan langsung tidak bijaksana dan tidak efektif, dari perspektif penjualan dan pemasaran:

• Ketika Anda dihadapkan pada kerugian pada program pemasaran apa pun.  Pengeluaran impas juga harus dihindari ketika dilakukan sebagai tanggapan terhadap program-program kompetitif.
• Ketika pesaing langsung Anda dapat membelanjakan uang dan kualitas penawaran Anda.  Pesaing yang lebih besar hampir selalu dapat membelanjakan Anda setiap kali Anda mencoba mencocokkan salah satu program mereka. Mereka dapat menghabiskan lebih banyak uang untuk waktu yang lebih lama dan meningkatkan kedalaman dan kualitas diskon dan program promosi mereka.
• Ketika sumber daya pesaing Anda jauh lebih besar dan lebih efektif.  Mungkin tidak ada bedanya jika salah satu pesaing langsung Anda memiliki delapan staf penjualan dan Anda memiliki enam staf penjualan yang mencakup wilayah geografis dan akun yang sama. Namun, jika pesaing Anda dapat memberikan program lebih cepat di depan yang lebih luas dan masih belum mengerahkan semua kekuatan mereka, Anda kalah senjata secara signifikan. Tidak ada jenderal medan perang atau manajer bisnis yang harus mengambil risiko konfrontasi langsung.
• Ketika pesaing Anda memiliki keunggulan yang lebih strategis dan taktis.  Sumber daya kompetitif yang setara mungkin masih lebih menguntungkan secara strategis dan taktis daripada sumber daya perusahaan Anda. Misalnya, pesaing yang menghabiskan jumlah yang sama di media yang sama tetapi memiliki daya ingat yang lebih tinggi/iklan yang lebih disukai memiliki keunggulan strategis. Atau pesaing yang memiliki distributor kuat di semua pasar perusahaan Anda, sementara perusahaan Anda memiliki beberapa distributor lemah di pasar yang sama, memiliki keunggulan taktis.

Bisakah Anda menjadi penyedia berbiaya rendah?

Bisnis yang didasarkan pada gagasan untuk menyediakan produk dan layanan yang lebih murah kepada pelanggan dapat menjadi sangat kompetitif. Satu masalah yang dihadapi perusahaan seperti itu adalah bahwa basis pelanggan tidak setia dan akan dengan cepat beralih ke perusahaan lain tergantung pada apa yang dijual.

Perusahaan yang berhasil menempati ceruk berbiaya rendah sering kali memiliki banyak sumber daya dan ukuran besar untuk mengatasi peralihan cepat ini oleh pelanggan. Mereka mungkin begitu besar sehingga biaya masuk perusahaan yang kompetitif membuat jumlah pesaing potensial turun.

Contoh

United Parcel Service memiliki armada pesawat sendiri, truk pengiriman yang dirancang khusus, dan pusat distribusi, yang mencegah pesaing memasuki pasar dengan mudah dan memperoleh keuntungan harga.

Meskipun UPS dikenal dengan tarifnya yang rendah, UPS juga secara luas dianggap sebagai salah satu perusahaan layanan terbaik di dunia. UPS berupaya menciptakan sumber keunikan bisnis (diferensiasi produk) untuk mempertahankan pelanggan dalam menghadapi diskon harga dari pesaing.

UPS memiliki personel dan layanan yang terlatih baik di semua tingkatan (misalnya, jawaban komputerisasi instan untuk pertanyaan pelanggan). Ini juga menyediakan komputer, printer, dan peralatan otomatis lainnya secara gratis kepada pelanggan sebagai layanan tambahan, yang sekali lagi meningkatkan biaya bersaing dengan UPS oleh pesaing.

Di sisi lain, UPS juga “terkenal” karena penanganan paket yang kasar. Persyaratan “uji jatuh” paket UPS untuk kekuatan paket dan konstruksi interior merupakan kerentanan dalam diferensiasi produk mereka. Perusahaan yang mengirimkan barang-barang rapuh seperti komputer, barang pecah belah, dan cairan sering memilih operator lain, bahkan dengan biaya yang lebih tinggi.

Dengan demikian, mungkin ada ceruk bagi perusahaan kecil untuk memasuki bisnis pengiriman paket, jika mereka dapat memberikan perawatan paket “sarung tangan anak”.

Dalam beberapa kasus, pasar mungkin cukup besar untuk hanya satu perusahaan yang menempati ceruk tersebut. Misalnya, jaringan toko pakaian umum dengan harga rendah mungkin menempatkan tokonya di lingkungan Chicago yang berpenghasilan rendah.

Tidak ada cukup pelanggan untuk lebih dari satu rantai jenis ini di pasar Chicago. Namun, calon pesaing mungkin mencoba menyalin formula ini di kota lain.

Perlindungan terbaik untuk kesuksesan jangka panjang, di mana harga rendah merupakan landasan diferensiasi produk Anda, adalah dengan:

• Jadilah perusahaan pertama yang mendahului ceruk harga rendah ini.
• Miliki ide unik sebagai dasar bisnis produk atau jasa Anda.
• Mengelilingi harga rendah dengan sebanyak mungkin sumber diferensiasi produk dan layanan sekunder dengan pesaing Anda.

Apa yang akan dilakukan pesaing Anda selanjutnya?

Setelah Anda mengetahui identitas pesaing Anda yang paling langsung dan memiliki gagasan yang bagus tentang pesaing tingkat kedua dan ketiga Anda juga, Anda harus memikirkan tindakan apa yang kemungkinan akan mereka ambil di tahun depan atau lebih.

Perkiraan aktivitas pesaing di masa depan bergantung pada pengetahuan dan pemahaman Anda tentang tujuan, kekuatan di pasar, dan sumber daya mereka. Kecerdasan penting ini adalah kunci untuk perusahaan Anda:

• perkiraan tahunan penjualan, pengeluaran, dan keuntungan
• program promosi dan periklanan
• pengenalan, dukungan, dan kesuksesan produk dan layanan baru
• pasar, produk, atau kategori layanan, dan tren sub-kategori
• arah untuk pertumbuhan masa depan

Mengumpulkan intelijen kompetitif dapat menjadi perbedaan antara mewujudkan rencana tahunan perusahaan Anda dan kehilangan bisnis yang mungkin tidak akan pernah dapat diperoleh kembali. Agar berhasil dalam mengidentifikasi strategi dan taktik pesaing, Anda harus mengumpulkan setiap bit data yang tersedia dari tenaga penjualan, konsultan luar, survei pasar, dan asosiasi perdagangan.

Misalnya, data yang Anda lihat dapat mencakup penetapan harga, promosi dan pengeluaran iklan, pengenalan produk baru, hasil penjualan, tren pangsa pasar, inovasi pengemasan, manajemen akun utama, tingkat layanan, dan indikator aktivitas persaingan lainnya di pasar.

Ketaatan terhadap strategi bersaing dan taktik pasar dapat menjadi dasar untuk memahami tujuan pesaing. Apakah itu hanya keuntungan dan pertumbuhan? Atau bisa juga termasuk “memiliki pasar”, mengusir pesaing lain dari pasar, atau menjadi yang pertama di pasar baru dan pasar internasional?

Memahami perilaku setiap pesaing dalam hal tujuan, strategi, dan taktik jangka pendek dan jangka panjang akan sangat penting untuk kelangsungan hidup dan kesuksesan, dalam bisnis seperti di medan perang. Dan banyak dari program pemasaran meniru gerakan medan perang.

Membagi kekuatan kompetitif di antara pasar yang berbeda, serangan mengapit di pasar yang lebih lemah, serangan frontal langsung dengan pengeluaran, produk dan harga baru di semua segmen pasar dan lini produk, dan mengubah tentara terbaik musuh menjadi pasukan perusahaan Anda sendiri adalah contoh taktik yang mungkin terbuka untuk Anda.

Dan, kami tidak dapat cukup menekankan bahwa Anda tidak memerlukan anggaran pemasaran yang besar untuk mengetahui tentang pesaing Anda. Berikut adalah beberapa strategi yang dapat dipertimbangkan oleh setiap perusahaan kecil untuk digunakan:

• Kunjungi toko, pelanggan, pemasok, stan konvensi, dan personel penjualan pesaing langsung Anda.
• Kumpulkan data sekunder tentang persaingan dari asosiasi perdagangan, publikasi, konvensi, pelanggan, dan tenaga penjualan Anda sendiri.
• Buat daftar pendek kemungkinan strategi dan taktik kompetitif untuk tahun ini, dan strategi serta taktik pembalasan Anda, termasuk situasi yang tidak akan Anda tanggapi.
• Analisis produk pesaing Anda secara teratur untuk perbaikan, kelemahan, dan tren kualitas.