Sebuah brand atau merek memberikan pengalaman di setiap interaksi dengan pasar. Mengikuti proses audit brand langkah demi langkah ini akan memungkinkan Anda untuk memahami bagaimana perasaan pasar Anda tentang pengalaman brand itu – baik pasar internal Anda (pemangku kepentingan Anda) dan pasar eksternal Anda (pelanggan dan prospek Anda).
Memahami jika pasar merespons elemen kunci dari strategi brand Anda – manfaat emosional yang diberikan brand Anda, tiga hal yang berarti brand Anda bagi pasar Anda, ciri kepribadian brand Anda, janji Anda, kisah brand (brand story) Anda, nama brand (brand name) Anda – akan memungkinkan Anda memahami apakah Anda berkomunikasi secara efektif dan area mana yang perlu ditingkatkan.
Audit Brand Langkah 1: Buat Ringkasan Brand
Langkah pertama dalam proses audit brand Anda adalah membuat ringkasan brand. Jika Anda telah menyelesaikan strategi brand tertulis, ini hanyalah daftar komponen utama. Anda akan menggunakan ini untuk membandingkan dengan hasil survei internal dan eksternal Anda.
Jika Anda tidak yakin bagaimana menjawab beberapa pertanyaan ini, Anda mungkin ingin meluangkan lebih banyak waktu untuk mendefinisikan sepenuhnya strategi brand Anda sebelum melakukan audit brand Anda. Atau, Anda mungkin ingin tim Anda bekerja sama untuk melengkapi ringkasan brand.
Berikut adalah elemen yang mungkin ingin Anda sertakan:
- Proposisi Nilai Utama
- Proposisi Nilai Sekunder
- Manfaat Emosional Paling Kuat Tersampaikan ke Pelanggan Saya
- Tiga Hal Yang Seharusnya Berarti Brand Saya Bagi Pelanggan Saya
- Lima Sifat Kepribadian Manusia yang Menjelaskan Bagaimana Saya Ingin Pasar Melihat Brand Saya
- Janji Brand Saya
- Pernyataan Pemosisian Brand 25 Kata Saya
- Kisah Brand (Brand story)
- Apa Brand Saya Dikenal
Audit Brand Langkah 2: Tentukan Metode Survei Anda
Kompleksitas survei dan jumlah peserta akan tergantung pada situasi perusahaan Anda. Anda akan menginginkan detail yang cukup untuk mengevaluasi persepsi yang sebenarnya dan sampel yang cukup besar untuk memastikan bahwa hasilnya relevan.
Pertama, buat daftar orang yang dapat berpartisipasi dalam survei Anda. Kemudian, tentukan format survei Anda. Anda memiliki sejumlah opsi untuk dipilih.
- Email – Gunakan program survei online seperti Survey Monkey atau Survey Gizmo untuk meluncurkan survei dan menghitung hasilnya.
- Pro Survei Email
- Mudah diatur
- Membantu Anda menyusun pertanyaan survei Anda
- Menabulasi tanggapan dan memberikan laporan
- Murah
- Menjaga biaya tetap rendah
- Kontra Survei Email
- Mungkin perlu diterapkan beberapa kali agar orang merespons
- Dipandang sebagai impersonal
- Membutuhkan judul dan pengantar yang menarik agar orang-orang berpartisipasi
- Pro Survei Email
- Direct Mail – Kirim amplop berperangko dengan alamat sendiri dengan surat lamaran dan survei kertas.
- Pro Survei Surat Langsung
- Lebih banyak ruang untuk membuat pesan yang menarik, untuk berterima kasih kepada pelanggan karena telah berpartisipasi dan mengkomunikasikan insentif apa pun
- Lebih efektif daripada email untuk menjangkau pelanggan yang tidak menggunakan komputer
- Kontra Survei Surat Langsung
- Harus terlihat sangat profesional
- Mungkin dianggap membosankan
- Tidak sesuai dengan proposisi nilai “inovasi”
- Pro Survei Surat Langsung
- Telepon – Lakukan panggilan secara langsung atau gunakan pihak ketiga untuk membuat panggilan yang tidak memihak.
- Pro Survei Telepon
- Cara yang bagus untuk mendapatkan jawaban mendetail dan menyelidiki informasi lebih lanjut sesuai kebutuhan
- Dapat menarik perhatian pelanggan yang tidak senang yang dapat Anda bantu segera
- Kontra Survei Telepon
- Pelanggan yang tidak puas mungkin merasa tidak nyaman memberi tahu karyawan tentang masalah mereka
- Pelanggan yang menyuarakan keprihatinan kepada orang lain secara langsung sering mengharapkan tindakan segera diambil
- Bisa mahal jika menggunakan grup luar
- Pro Survei Telepon
- Kombinasi – Hubungi pelanggan melalui dua metode – misalnya, telepon atau kirim email kepada mereka tentang survei, lalu kirimkan melalui surat.
- Pro Kombinasi
- Tingkatkan tingkat respons Anda dengan meningkatkan kesadaran Anda
- Memperkuat pentingnya Anda menempatkan loyalitas pelanggan
- Menawarkan kesempatan lain untuk berkomunikasi dengan pelanggan Anda
- Kontra Kombinasi
- Lebih mahal
- Pro Kombinasi
Silahkan untuk juga membaca tentang pengertian branding.
Audit Brand Langkah 3: Buat Pertanyaan Anda
Beberapa pertanyaan yang disarankan ada di bawah ini. Mereka dirancang untuk bersifat terbuka daripada pilihan ganda atau peringkat, sehingga Anda mendapatkan umpan balik yang benar-benar tidak diminta dan tidak berwarna.
Ini berfungsi baik dengan sekelompok kecil penerima survei (karena Anda harus mengevaluasi setiap respons secara manual dan memberinya peringkat setelahnya), tetapi ini akan memberikan hasil yang lebih akurat dan dapat ditindaklanjuti.
-
- Menurut Anda, apa kepanjangan dari {masukkan produk atau nama perusahaan} Anda?
- Apa manfaat utama yang diberikan oleh {product / company}?
- Bagaimana Anda menggambarkan pengalaman Anda bekerja dengan {product / company}?
- Saat membeli dari / bekerja dengan {product / company}, apa kata atau frasa yang menggambarkan apa yang Anda harapkan dari kami setiap saat?
- Jika {masukkan nama produk atau perusahaan Anda} adalah seseorang, bagaimana Anda mendeskripsikannya? Apa ciri kepribadian manusia yang cocok dengan brand tersebut?
- Apa hal utama yang Anda pikirkan ketika mendengar {masukkan nama produk atau perusahaan Anda}?
Jika Anda memiliki sampel survei yang besar, gunakan sistem peringkat dari 1-10.
Audit Brand Langkah 4: Tentukan Ukuran Sampel Anda
Anda tidak perlu mengumpulkan survei dari setiap penerima. Alih-alih, Anda menargetkan ” ukuran sampel yang valid secara statistik “, atau jumlah respons yang Anda butuhkan sehingga Anda dapat menerapkan hasil tersebut dengan percaya diri ke seluruh grup pelanggan Anda.
Statistik adalah bidang yang kompleks, dan pemasar konsumen harus memperhitungkan semua jenis kalkulasi untuk mengukur dan menerapkan hasilnya secara akurat. Ada sejumlah metrik utama yang perlu dipertimbangkan oleh pemasar, termasuk:
- Jumlah total orang yang ingin Anda terapkan hasil survei (A)
- % Dari orang-orang yang menanggapi survei Anda (B)
Ketika “jumlah total orang” (A) Anda sangat kecil, Anda membutuhkan persentase yang lebih tinggi dari mereka untuk menanggapi (B) sehingga Anda dapat yakin dengan hasil Anda.
Jika A sangat besar, Anda dapat menggunakan persentase yang lebih kecil dengan yakin. Ahli statistik dan peneliti menggunakan istilah “peringkat kepercayaan” untuk menunjukkan seberapa akurat hasil survei secara statistik. Sembilan puluh lima persen adalah sasaran kepercayaan standar.
Berikut cara menghitungnya:
- Jumlah calon responden dalam kelompok ini (A) (populasi)
- Persen yang harus menanggapi survei (B)
- Jumlah survei lengkap yang diinginkan (C = A * B)
- Proyeksi tingkat respons minimum (D) (sebagai desimal)
- Jumlah survei yang akan dikirim (C / D)
Sangat sulit untuk memperkirakan tingkat respons jika Anda belum melakukan kampanye serupa dengan sekelompok orang yang serupa. Berikut beberapa tip:
- Survei telepon akan memberikan tingkat respons tertinggi tetapi akan menjadi survei yang paling mahal untuk diterapkan. Anda mungkin dapat mencapai 80% dari daftar Anda, tergantung pada jumlah waktu yang Anda habiskan untuk melakukan panggilan.
- Survei surat akan menghasilkan tingkat respons yang jauh lebih rendah daripada telepon. Anda dapat meningkatkan tingkat respons Anda dengan menelepon atau mengirim email ke penerima sebelumnya dan meminta mereka untuk merespons.
- Survei email sangat sederhana untuk peserta tetapi tunduk pada faktor yang sama seperti kampanye email lainnya – Anda memerlukan judul yang menarik dan pesan yang solid agar mereka berpartisipasi daripada menghapus pesan. Survei email adalah yang paling tidak pribadi bagi penerima, dan oleh karena itu mereka mungkin tidak terlalu peduli dengan tanggapan mereka.
- Jika Anda menawarkan insentif, Anda dapat meningkatkan respons Anda secara dramatis.
Saat Anda bersiap untuk meluncurkan survei, berikut beberapa kiat tambahan yang perlu Anda diingat:
- Jika Anda tidak menggunakan sistem survei online, siapkan lembar kerja Anda untuk membuat tabulasi hasil Anda SEBELUM Anda menyelesaikan survei Anda. Dengan begitu, Anda dapat memastikan bahwa Anda mengajukan pertanyaan dengan cara yang dapat ditangkap dan diukur dalam spreadsheet Anda.
- Orang-orang sibuk. Buat survei sesingkat mungkin.
- Minta orang-orang untuk menanggapi dalam jangka waktu yang cukup singkat tetapi wajar – misalnya, 10 hari. Tenggat waktu itu penting atau jika tidak, artikel itu mungkin berakhir di tumpukan surat yang tidak penting.
- Jika tenggat waktu datang dan pergi dan Anda belum menerima jumlah minimum survei Anda, telepon atau email orang-orang yang belum menanggapi dan tanyakan apakah mereka bersedia membantu Anda meningkatkan.
- Pertimbangkan untuk memberikan insentif untuk menanggapi.
- Terima kasih kepada penerima yang telah meluangkan waktu untuk berpartisipasi. Catatan pribadi, surat, atau bahkan ucapan terima kasih kecil adalah isyarat yang sederhana namun efektif.
Juga saya undang untuk membaca mengenai pengertian 12 strategi pemasaran.
Audit Brand Langkah 5: Analisis Hasil Anda
Setelah Anda mengumpulkan hasil survei Anda, sekarang saatnya untuk menganalisisnya. Tujuan akhir Anda adalah untuk menentukan apakah brand Anda yang ada cocok dengan persepsi pasar dan persepsi tim Anda tentang brand Anda. Jika tidak, Anda pasti ingin mengidentifikasi pemutusan.
Jika Anda ingin membuat analisis dan laporan untuk grup terpisah (seperti pelanggan, prospek, vendor, karyawan, dll.), Selesaikan tugas ini untuk setiap grup.
Langkah pertama adalah menentukan bagaimana Anda akan menilai tanggapan. Ini bergantung pada jenis survei dan volume respons, tetapi tujuan akhir Anda adalah mengevaluasi seberapa baik sebagian besar respons mencerminkan ringkasan brand Anda.
Jika Anda menggunakan pertanyaan terbuka, baca semua pertanyaan Anda dan tentukan peringkat rata-rata untuk setiap pertanyaan. Beri nilai tanggapan untuk setiap pertanyaan berdasarkan skala berikut:
5 = responsnya sangat cocok dengan strategi brand Anda
3 = responsnya adalah kecocokan umum dengan strategi brand Anda
1 = respons sama sekali tidak sesuai dengan strategi brand Anda
Sekarang, lihat pada kelompok berbeda yang Anda kirimi pertanyaan. Catat nilai rata-rata untuk setiap kelompok. Apakah Anda melihat tren? Apa yang bisa Anda simpulkan dari data tersebut?
Untuk setiap kelompok, tentukan hasil Anda. Jika audit Anda cocok dengan ringkasan brand Anda, selamat! Pertahankan kerja bagus. Jika tidak, terus tentukan bagaimana Anda bisa memperkuat brand Anda.
Kemudian terapkan perubahan tersebut pada materi dan pesan yang Anda gunakan di pasar, bersama dengan persyaratan operasional Anda (karena brand Anda adalah pengalaman – bukan hanya logo atau materi iklan).
