Bisnis baru mengandalkan pembeda yang jelas dan kuat untuk menonjol dari persaingan. Bagi banyak konsumen, tidak ada yang membuat keputusan pembelian mereka lebih mudah daripada harga. Strategi penetapan harga penetrasi dibangun di atas konsep ini.
Dengan memasuki pasar dengan harga rendah, bisnis bertujuan untuk menarik pelanggan dengan cepat—lalu menaikkan harganya secara bertahap.
Banyak perusahaan rintisan terkenal telah menggunakan strategi ini untuk mendisrupsi industri dan menjadi pemimpin pasar saat ini.
Pelajari seluk beluk penggunaan strategi penetapan harga penetrasi. Kami akan menjelaskan perbedaannya dari taktik penetapan harga yang serupa, memberikan contoh, dan membahas keuntungan dan kerugian dari penetapan harga penetrasi.
Pengertian Strategi Harga Penetrasi
Penetrasi harga adalah strategi yang digunakan perusahaan yang mencoba untuk mendapatkan posisi di pasar yang sangat kompetitif. Perusahaan yang menggunakan strategi ini mencoba “menembus” pasar dengan menawarkan harga yang lebih rendah daripada pesaing mereka—memikat pelanggan untuk menjauh dari pesaing mereka saat ini, dalam upaya untuk mendapatkan pangsa pasar.
Bagaimana Cara Kerja Sstrategi Penetapan Harga Penetrasi?
Strategi penetapan harga penetrasi atau Penetration Pricing Strategy dalam Bahasa Inggris, memprioritaskan pangsa pasar daripada keuntungan untuk jangka waktu tertentu. Tujuannya adalah untuk menghasilkan permintaan, membangun basis pelanggan dengan cepat, dan memaksimalkan loyalitas merek dalam waktu singkat.
Penetapan harga penetrasi adalah ketika bisnis memperkenalkan harga rendah untuk produk atau layanan baru mereka. Harga awal melemahkan pesaing, memaksa mereka untuk mencocokkan penawaran atau dengan cepat menerapkan strategi lain.
Pelanggan pesaing dapat beralih ke penawaran yang lebih murah, dan pelanggan baru juga membeli. Setelah periode pertumbuhan, bisnis biasanya menaikkan harga untuk meningkatkan keuntungan dan mencerminkan nilai produk yang meningkat.
Jika itu adalah produk inovatif, teori ini bekerja dengan cara yang sama. Harga dihilangkan sebagai penghalang untuk membuat orang mencoba produk atau layanan baru.
Perusahaan menetapkan harga yang murah untuk nilai uniknya, dan masih lebih murah daripada produk lain yang sudah dikenal pelanggan. Pesaing memiliki lebih sedikit waktu untuk merespons sebelum perusahaan mengumpulkan pangsa pasar dan menjadi standar pilihan baru.
Penetapan harga penetrasi umumnya digunakan ketika permintaan untuk produk atau layanan baru diproyeksikan tinggi. Harapannya adalah volume penjualan akan menutupi biaya di bawah rata-rata.
Elastisitas harga juga berperan. Bisnis yang menjual produk harga-elastis—artinya kebiasaan membeli pelanggan mereka bergeser berdasarkan harga—juga menggunakan strategi penetrasi.
Harga tinggi dapat merusak penjualan dan membatasi pertumbuhan selama periode peluncuran yang penting. Harga rendah adalah langkah pertama bagi banyak bisnis baru.
Penetapan harga penetrasi vs. penetapan harga pemimpin kerugian (loss leader pricing) vs. penetapan harga predator
Ada beberapa strategi penetapan harga yang terdengar mirip dengan penetapan harga penetrasi, tetapi memiliki perbedaan yang sangat penting. Berikut adalah melihat masing-masing.
1. Penetapan harga penetrasi
Dengan strategi penetapan harga ini, bisnis menetapkan harga rendah pada produk atau layanan baru dalam upaya untuk mendapatkan pangsa pasar yang signifikan dengan cepat. Bisnis berencana untuk menaikkan harga di masa depan, sering kali menetapkan batas waktu pada tarif perkenalan.
2. Penetapan harga pemimpin kerugian
Penetapan harga pemimpin kerugian adalah strategi pemasaran yang sedikit berbeda dan ilegal di separuh negara bagian di Amerika . Perusahaan menjual produk atau layanan dengan kerugian—atau margin yang sempit—untuk menarik lebih banyak pelanggan. Secara teori, pelanggan membeli “pemimpin kerugian” ini dan kemudian membelanjakan tabungannya untuk barang-barang perusahaan lainnya yang lebih menguntungkan dengan harga yang lebih menguntungkan.
3. Penetapan harga predator
Penetapan harga predator adalah ilegal di AS Sebuah perusahaan yang mempraktikkan penetapan harga predator menurunkan biaya secara dramatis untuk mengusir pesaing dari pasar. Tidak terkendali atau tidak diatur, perusahaan mencapai monopoli. Kemudian, perusahaan menaikkan harga di atas tingkat pasar untuk menutup kerugian dan mempertahankan posisinya. Penetapan harga predator menghilangkan kemungkinan persaingan yang sehat dan tidak menguntungkan konsumen.
Saat memilih strategi penetapan harga Anda, pastikan untuk mempertimbangkan segala pertimbangan hukum.
Netflix: Contoh harga penetrasi
Netflix adalah contoh yang kuat dalam menggunakan harga penetrasi pasar untuk mengalahkan pesaing utama. Pada akhir 1990-an dan 2000-an, persewaan DVD menjadi arus utama.
Meskipun Blockbuster mendominasi pasar hiburan rumah, namun itu juga terkait dengan biaya keterlambatan dan pilihan terbatas pada masa itu.
Netflix memiliki proposal unik. Jika pelanggan dapat menunggu satu atau dua hari untuk DVD mereka tiba, mereka dapat mengakses perpustakaan film yang lebih baik tanpa biaya keterlambatan.
Sejak awal, Netflix menekankan kemudahan dan keterjangkauan untuk menarik pelanggan Blockbuster.
Pada tahun 2000, pengguna Netflix dapat menyewa empat film sekaligus tanpa tanggal pengembalian untuk paket berlangganan $15,95. Itu menempatkan sewa pada atau di bawah $ 1 per DVD untuk pengamat film biasa, di mana Blockbuster mengenakan biaya sekitar $ 4,99 untuk satu sewa tiga hari.
Harga penetrasi—dan ide inovatif—memungkinkan Netflix untuk membangun basis pelanggannya dan mencapai profitabilitas pada tahun 2003, lima tahun setelah dibuka.
Titik harga awal yang rendah memungkinkan pelanggan menguji layanan baru mereka dan akhirnya beralih menjadi pelanggan setia. Pada tahun 2007, layanan streaming online perusahaan yang nyaman mendorongnya ke masa depan. Persaingan berat dari Netflix dan Redbox, perusahaan rental baru lainnya, berkontribusi pada pengajuan kebangkrutan Blockbuster pada 2010.
Contoh harga penetrasi lainnya
Perusahaan memanfaatkan strategi penetapan harga penetrasi dengan cara yang berbeda. Selain menetapkan harga rendah untuk produk utama mereka, beberapa perusahaan juga menggunakan diskon, promosi, dan hadiah lainnya untuk menarik pelanggan. Berikut adalah beberapa contoh.
- Penyedia internet dan kabel: Adalah umum untuk melihat perusahaan kabel menawarkan layanan streaming gratis atau saluran tambahan untuk menarik pelanggan baru. Meskipun biasanya ada batasan waktu, fasilitas seperti ini tetap efektif. Insentif dan bonus ini membantu perusahaan menonjol di pasar yang jenuh.
- Perusahaan makanan dan minuman: Produsen makanan ringan dan minuman terkadang memperkenalkan produk dan rasa baru dengan harga murah sehingga pelanggan akan mencobanya.
- Operator telepon seluler dan telepon pintar: Beberapa operator menawarkan telepon pintar murah atau gratis kepada pelanggan dengan imbalan kontrak jangka panjang. Perusahaan teknologi yang membuat ponsel juga menggunakan strategi ini. Ponsel Android sering kali diberi harga rendah sehingga pelanggan membangun loyalitas merek dan Android mencapai penetrasi pasar yang lebih besar. Apple, di sisi lain, mempraktekkan skimming harga. Mereka mengenakan harga setinggi yang akan dibayar pelanggan dan perlahan-lahan menurunkannya. Biaya awal yang tinggi membangun reputasi merek mewah mereka, dan mereka “memotong” pelanggan yang sensitif terhadap harga dari pesaing seiring waktu karena harga produk perlahan turun.
Pengusaha menggunakan taktik penetapan harga dan pemasaran ini untuk menarik perhatian pelanggan baru dan menghasilkan bisnis yang berulang.
Kelebihan dari strategi penetapan harga penetrasi
Penetrasi harga adalah cara yang efektif untuk memasuki pasar untuk beberapa perusahaan. Mari kita membahas beberapa keuntungan strategis.
- Adopsi cepat: Label harga rendah dapat membantu mempercepat seberapa cepat pelanggan akan menguji dan menerima produk atau layanan. Pelanggan mungkin melihat pembelian sebagai kurang berisiko dan lebih mungkin untuk mencobanya.
- Skala ekonomi: Beralih sebanyak mungkin pelanggan adalah salah satu tujuan utama dari strategi penetapan harga penetrasi. Hal ini terutama berlaku untuk produk yang dirancang untuk pasar massal. Penetapan harga penetrasi dapat meningkatkan volume penjualan untuk mengimbangi risiko harga yang rendah. Selain itu, pemasok dapat menawarkan diskon massal jika produk bergerak cepat.
- Goodwill: Pelanggan menghargai kesepakatan yang baik. Dengan memulai dengan harga awal yang murah, perusahaan baru dapat membangun goodwill dengan sejumlah besar prospek dan pelanggan. Pelanggan yang peka terhadap harga lebih cenderung beralih, dan berpotensi mempromosikan produk melalui pemasaran dari mulut ke mulut.
- Persaingan yang lebih sedikit: Peserta pasar baru dengan titik harga rendah terkadang membuat pesaing tidak menyadarinya. (Ini lebih mungkin terjadi dengan peluncuran tersembunyi.) Pada periode peluncuran awal, bisnis Anda dapat menghadapi lebih sedikit persaingan dan pemasaran oposisi.
- Pengendalian biaya: Secara alami, penetapan harga penetrasi membutuhkan penganggaran dan peramalan yang cermat. Dengan strategi ini, perusahaan Anda dapat menemukan area untuk meningkatkan efisiensi biaya, menurunkan biaya marjinal, dan mengendalikan pengeluaran bisnis.
Kekurangan dari harga penetrasi
Ada juga kelemahan menggunakan strategi harga penetrasi dalam jangka pendek dan jangka panjang. Mari kita bahas beberapa kekurangannya.
- Loyalitas pelanggan yang lebih rendah: Penetapan harga penetrasi mencakup risiko berurusan dengan pergantian pelanggan yang sering dan menumbuhkan basis pelanggan inti “pengalih.” Ini adalah pelanggan yang beralih untuk tawar-menawar dan pergi begitu harga naik. Bisnis perlu mengumumkan dan menerapkan kenaikan harga dengan hati-hati untuk menghindari hasil ini.
- Reputasi merek rendah: Sebagai alternatif, konsumen mungkin menganggap harga yang sangat rendah dan penawaran perkenalan yang murah hati sebagai hal yang mencurigakan. Perusahaan yang menggunakan strategi penetapan harga penetrasi mungkin harus melindungi citra merek mereka dari asumsi negatif tentang kualitas atau kegunaan produk mereka.
- Margin yang sempit: Penetapan harga yang rendah memberikan tekanan pada penjualan. Bisnis yang menjual produk juga harus mengawasi tingkat persediaan dan menghindari kelebihan pasokan. Jika tidak, bisnis dapat mengalami kerugian melalui stok yang berlebihan. Selain itu, pemilik bisnis harus menindaklanjuti kenaikan harga yang direncanakan jika mereka ingin mendapatkan keuntungan dengan strategi ini.
- Persaingan agresif: Meskipun penetapan harga penetrasi dapat membuat pelaku pasar lain lengah, hal itu juga dapat menyebabkan mereka juga menurunkan harga. Bersaing dengan bisnis yang sudah mapan untuk pangsa pasar dalam “perang harga” bisa menjadi tantangan bagi usaha baru.
Mulai rendah, bertujuan tinggi
Penetrasi pasar merupakan tantangan bagi setiap bisnis, terutama pengusaha yang berusaha mengubah wajah suatu industri.
Strategi penetapan harga penetrasi bertujuan untuk mencapai adopsi dengan menumbuhkan basis pelanggan dengan harga awal yang rendah.
Ini bisa menjadi cara yang efektif untuk mengumpulkan pembeli, membangun goodwill, dan berdiri terpisah dari pesaing pasar lainnya. Tapi itu juga dapat menyebabkan pelanggan yang tidak berkomitmen dan margin tipis saat bisnis baru dimulai.
Jika Anda mempertimbangkan penetapan harga penetrasi, analisis titik impas dapat membantu Anda menentukan apakah itu strategi yang tepat.
